310 מופחתת באזורים במוח הקשורים בזיכרון עבודה ובהנמקה, ומנגד עוררות מוגברת באזורים המעורבים בעיבוד רגשות," אפילו בקרב צרכנים רגילים 173 מתברר כי תחתשעסקו בבחירה בין מותגים שונים של אותו המוצר . לוגו הקפיטליזם, "כוחות השוק" שנהוג להתפאר בהם פועלים במידה רבה בצורה לא מודעת — מאפיין של התמכרות שמשרדי פרסום מבינים היטב . במחקר קודם נמצא כי דפוסי ירי חשמלי במעגלי מוח המושלים בתחושת עונג היו גם הם בפעילות יתר במהלך קניות, בניגוד למעגלי הרציונליות . הנוירולוג מיכאל דֶפֶּה, החוקר הראשי, אמר ש"ככל שהמוצר יקר יותר, כך הקונים משתגעים יותר . ובקניית מוצרים יקרים באמת, חלק המוח העוסק בחשיבה רציונלית צימצם את פעילותו כמעט לאפס . . . 174 הגירוי של מרכזים רגשיים מראה כי קנייה מקילה על תחושת עקה . " במקרים רבים התמכרויות הן חליפיות — עובדה שמבצרת ביתר שאת את התיאוריה המאוחדת שלפיה יש תהליך התמכרות משותף . הנטיות ההתמכרותיות שלי אמנם ניכרות במיוחד בהרגלי קניית הדיסקים שלי, אבל אני יכול להחליפן בקלות בפעילויות אובססיביות אחרות . בשבוע שבו עברנו לגור בביתנו הנוכחי, לפני עשרים וארבע שנים, נכחתי בשש לידות, ...
אל הספר