|
|
עמוד:12
לזכות באמון המנכ”לים ובהשפעה רבה יותר בחדר הדירקטוריון . אחרת הם לנצח יישארו במה 65-ש אחוזים מהמנכ”לים מגדירים כ”לה לה לנד . ” אכן אתגר מטלטל , אך אנשי השיווק אוחזים במפתח להכנסות החברה : היכולת להבין את הצרכנים ולתרגם זאת להצעות מוצר ושירות משכנעות . כאפוטרופוסים של המותג , תמיד ידענו שמותגים ניחנו באיכות מופשטת כלשהי מעל ומעבר לפונקציונליות הטהורה של המוצר או השירות אותו הם מקשטים . קראנו לאיכות הזו “ ערך נכסי המותג , ” אך תמיד היה קשה להגדיר אותה במדויק , להסביר אותה , ולעשות אותה מוחשית . לא פלא שמנכ”לים חושבים שהשיווק הוא “ אוורירי , ” וסומכים על סמנכ”ל הכספים שלהם יותר מעל סמנכ”ל השיווק . כדי לצאת מ”לה לה לנד” ולזכות באמון , עלינו להפוך את נכסיות המותג למוחשית ומובנת , ולהסביר מדוע היא כלל לא טריוויאלית . נכסיות זו היא שמאפשרת למותגים לדרוש פרמיית מחיר לעומת החלופות הגנריות יותר . הצרכנים מוכנים לשלם 2 או 3 ליש”ט עבור כוס קפה בסטארבקס , אך הם יודעים מבחינה אובייקטיבית שבמחיר של שתי כוסות הם יוכלו לרכוש צנצנת קפה שלמה בסופרמרקט . לפיכך הם בהכרח רוכשים דבר נוסף . ישנו ערך כלשהו מעל ומעבר למוצר הפיזי , אך מהו ? כיצד תופס המוח ערך מסוג זה ? בקצרה , כיצד מקבלים הצרכנים החלטות ? בכל פעם שהמדע נכנס לתחום מסוים , הוא מוסיף לו ערך ניכר ; אך למרבה האירוניה , המודל המחשבתי שאנו מיישמים כיום בשיווק עדיין מבוסס על חשיבה משנות – 70-ה לפני כמעט חצי מאה ! ההבנה במדעי קבלת ההחלטות התקדמה מאז באופן דרמטי . שומה עלינו לעדכן את תפיסתנו לגבי אופן קבלת ההחלטות של הצרכנים . מנקודת המבט שלי , נראה שהתגובה האוטומטית של קהילת השיווק בשנים האחרונות הייתה להפקיד את האבולוציה המדעית הזו בידי חוקרי השוק שלהם , תוך שימוש באמצעי מדידה חדשים כגון סריקת מוח . אך האם אנו באמת סבורים שאנו זקוקים לנתונים נוספים ? ומה אם המתודולוגיות החדשות יניבו תוצאות דומות – מה שסביר שיקרה , כיוון שרובן מתוקפות באמצעות מודלים ומדדים קיימים ? מצד שני , מה אם הן יצביעו על הבדלים ? מה נכון ומה שגוי , וכיצד עלינו להבחין בין השניים ? כל עוד נמשיך לשאול את אותן שאלות ולא נעדכן את המודל המחשבתי שלנו לגבי קבלת החלטות צרכנית , לעולם לא נוכל לנצל את התובנות רבות-העוצמה שמדע קבלת ההחלטות מציע . הדבר מצריך שינוי פרדיגמה בשיווק , לא רק החלפת כלים . אז מדוע כתבתי את הספר הזה ? כיוון שלפני ארבע שנים , מערכת האמונות שלי חוותה זעזוע עמוק . הייתי אז סמנכ”ל פיתוח מותגים , T-Mobile-ב והובלתי את
|
|