המדיום הוא המסר?

חוקרים רבים שותפים לדעה , שהמדיום אחראי על עיצובה של התודעה האנושית , ביניהם אייזנשטיין , ( Eisenstein ) שדסון , לוינסון , ( Levinson ) וגם פוסטמן , שבעמדתו אדון בהמשך . כאמור , מקלוהן נתפס על ידי רבים כאחד מהאבות הרוחניים של התפיסה הרואה בטכנולוגיה של אמצעי התקשורת גורם המחולל שינוי בתודעה האנושית . אולי כאן המקום לציין עובדה ידועה היטב , כי מקלוהן עצמו שאב , כנראה , את הרעיון שמזהה את המדיום עם המסר מהרולד איניס ( Innis ) ( קארי , , 1995 וגם . ( Kaestle , 1985 לדברי קארי , מקלוהן פיתח מאותו עיקרון מסקנות שונות הנוגעות להשפעת המדיום על החושים ועל ארגון התודעה , בעוד שמסקנותיו של איניס התמקדו במוסדות חברתיים ודרכי ארגונם . מכל מקום , אותם אבות מייסדים של מחקר ולימוד התקשורת עיצבו גישה דטרמיניסטית נוקשה בכל הנוגע להבנתם של יצורים תרבותיים . הם סברו כי כל טכנולוגיה נושאת מטבעה מטען ערכי והטיה מסוימת , ואיננה יכולה להיחשב לנייטרלית מבחינה זו . עוגת תפוחים איננה אובייקט נייטרלי שרק אופן השימוש בו קובע את מעמדה האתי , טען מקלוהן . כוונתו הייתה , שעוגות אינן באות לעולם סתם כך . כדי שעוגה תיו...  אל הספר