מה זה משנה 10 משקיעים לשפוך מיליארדים על יוזמה מפוקפקת בביוטכנולוגיה וכלה בפוליטיקאי שכשל בניסיונו לשכנע את האזרחים להילחם למען עתיד כוכב הלכת שלהם . מהו אפוא הדבר שקובע אם תשפיעו על אופן החשיבה של האחרים או שהאחרים יתעלמו מכם ? ומהו הדבר הקובע אם אחרים יצליחו לשנות את האמונה ואת ההתנהגות שלכם ? ההנחה הניצבת ביסוד הספר הזה היא שהמוח הוא שעושה אתכם למה שהנכם . כל מחשבה שעלתה אי-פעם בדעתכם, כל תחושה שחוויתם, כל החלטה שקיבלתם — את כולן יצרו תאי עָצָב, נוֹירוֹנים, ש"יורים" דחפים עצביים בתוך המוח . עם זאת, המוח הפרטי שלכם, זה שמורכב על קצה הצוואר שלכם, אינו לגמרי שלכם . הוא תוצר של קוד שנכתב, שוכתב ונערך שוב ושוב במהלך מיליוני שנים . אם נבין את הקוד הזה, אם נבין מדוע הוא נכתב כפי שנכתב, נהיה מסוגלים לנבא ביתר יעילות את האופן שבו אנשים יגיבו ולהבין מדוע דרכי שכנוע מסוימות נכשלות לעתים קרובות ואילו אחרות מצליחות . בשני העשורים האחרונים עסקתי בחקר ההתנהגות האנושית . יחד עם עמיתַי ערכתי עשרות ניסויי מעבדה שמטרתם לברר מה גורם לבני אדם לשנות את החלטותיהם, להמיר את אמונותיהם ולשכתב את זיכרונותיהם ...
אל הספר