ניכרת . סוחר היינות שלו הציע לו לקנות ממנו את היין תמורת 100 דולר לבקבוק . אף על פי שהכלכלן מעולם לא קנה בקבוק יין ביותר מ ‑ 35 דולר, הוא סירב למכור ולו בקבוק אחד תמורת 100 דולר . בד בבד, הוא גם מיאן לקנות בקבוקים נוספים מאותו היין במחיר זהה . זוהי התנהגות משונה מאוד . סירובו למכור העביר את המסר שמי שיקנה ממנו את הבקבוקים ישלם תמורתם פחות ממה שהם שווים . עם זאת, לאחר שקבע שמכירת היין במחיר זה היא עסקה משתלמת מדי לקונה, הוא סירב לנצל בעצמו את ההצעה המשתלמת הזאת ולקנות בקבוק זהה באותו מחיר . הגאות בשוק בקבוקי הבורדו נמשכה . ב ‑ ,1991 כעבור 11 שנה, פרסם תיילר יחד עם דניאל כהנמן ועמיתם הכלכלן ג'ק קנטש ( Knetsch ) עדכון בנוגע למצב בקבוקי היין של ידידם . היין נמכר כעת במכירה פומבית תמורת 200 דולר לבקבוק . חברם שתה מדי פעם מהבורדו שברשותו, אך עדיין לא גילה "נכונות למכור את היין במחיר שנקבע במכירה הפומבית או לקנות בקבוקים נוספים באותו מחיר" . הסיפור שעשע את חבורת הכלכלנים, אך גם נראה להם תמוה מנקודת מבט כלכלית . מאחר שהיתה לידידם אפשרות למכור את הבקבוקים ברווח, אפקט העלות השקועה לא הסביר את הת...
אל הספר