יש שני צירים, אופקי ואנכי . הם מייצגים את מאפייני הקצה של משהו שיקר ללב הלקוחות : למשל, בטיחות לעומת ביצועים, יוקרה לעומת מחיר נמוך או קיימוּת לעומת נוחות . פריצת הדרך היא זו : כל אחד מהצירים צריך להיות משהו שלקוח עשוי לרצות . לא מה שאתם רוצים, מה שהם רוצים . אינכם יכולים לזהות "יקר מדי" או "עיצוב גרוע" כמאפייני קצה . זה איננו מיצוב - זוהי פשוט הטחת עלבונות במתחרים . ברשת שבדוגמה, אפשר לראות שכל אחד מהקצוות מתאר משהו הגיוני . כל ארבע המכוניות האלה נכונות עבור מישהו, אבל אף אחת מהן אינה נכונה עבור כולם . אדם שקונה פרארי או טלפון אנדרואיד או גבינה כחולה מסריחה איננו טיפש . הוא פשוט בוחר בחירות אחרות מאדם שקונה מכונית חשמלית, אייפון או "גבינת" צ'דר עשויה מקשיו . הקסם הגלום במיצוב הִנו שהוא מאיר באופן מכבד את אופיין של הבחירות האפשריות . בקצוות של כל ציר יש אולי דברים שאתם לא רוצים, אבל הם חייבים להיות מה שחלק מהאנשים רוצים . כשאתם ממצבים את המתחרים בצורה כנה ומדויקת, הם חדלים להיות מתחרים שלכם מאחר שאתם מוכרים משהו שהם אינם מוכרים . בונוס : בדרך כלל יש מרחב שמאפשר לגבור על מתחרה במה שבחר ...
אל הספר