64 פרק רביעי הדיגיטליות דואגים לייצר לנו תגמולים רגשיים המספקים מענה על צרכים פסיכולוגיים שטבועים בנו . בפרק "למידת אסוציאציה, חיזוקים ואיש המרלבורו" נעסוק בלמידת אסוציאציה, כלומר למידת הקשר שבין תגמול מסוים והערך שמוצמד לתגמול זה דרך צימוד בין הטכנולוגיה והרגש שזו מעוררת . במילים פשוטות, אם פייסבוק יגרמו לנו להרגיש טוב כתוצאה ממגוון מחוות שהם מציעים לנו כגון העלאת זיכרונות מהעבר, התראה למעגל החברים שלנו שהחלפנו תמונת פרופיל, או תזכורת לכל חברינו לומר לנו מזל טוב ביום ההולדת, ילמד מוחנו לצמד בין פייסבוק לתחושות חיוביות של קבלה ושייכות . ההתניה החוזרת עם תחושות חיוביות מקנה לאפליקציה ערך פסיכולוגי . באופן זהה הערך הפונקציונלי של החלפת תמונת פרופיל הוא ברור — החלפת התמונה הישנה בתמונה מעודכנת יותר — אך החלפת תמונת הפרופיל בפייסבוק ממלאת עבורנו צורך רגשי שהוא משמעותי לא פחות ובמרבית המקרים אף יותר מהצורך הפונקציונלי . מתצפיות על ההתנהגות הדיגיטלית של משתמשים ניכר שאנשים מחליפים תמונת פרופיל כאשר הם חשים צורך באישור חברתי, כאשר הם רוצים לחוש שייכות, וכאשר הם רוצים לחוש טוב עם עצמם או לקבל ...
אל הספר