ג ' ו נה ב ר ג ר 10 למעשה, כשאנחנו בוחנים את כל תחומי החיים שלנו, יש רק מקום אחד שבו כפי הנראה איננו מזהים את ההשפעה החברתית . בעצמנו . * * * התחלתי לחקור את מדע ההשפעה החברתית — האופן שבו אחרים משפיעים על ההתנהגות שלנו — ברכיבה על אופניים בעיר פּאלו אלטו שבקליפורניה בחיפוש אחר מכוניות ב-מ-וו . פּאלו אלטו היא אחד מאזורי המגורים היקרים ביותר בעולם . אופציות והנפקות של מניות ריפדו את כיסם של רבים מהתושבים וגם דחפו את כל המחירים כלפי מעלה, החל במחירי הדיור ועד שכר הלימוד בבתי הספר הפרטיים . לפרארי ולמזראטי יש סוכנויות מכירות בקרבת מקום ; מחיר ארוחת צהריים באחת המסעדות היוקרתיות עשוי להגיע לכמעט מאתיים דולר לאדם . החיפוש אחר מכוניות הב-מ-וו היה דומה לחיפוש ביצי פסחא . לא היתה שום שיטה בדוקה לדעת היכן אפשר למצוא אותן, ולכן הסתמכתי על קצת אינטואיציה ועל הרבה מזל . דיוושתי לאִטי הלוך ושוב לאורך רחובות שונים וסרקתי את המכוניות כדי לאתר צורה מסגירה ולוגו . ואז, בקצה הרחוב, הייתי עוצר ומנסה לנחש באיזה כיוון יש סיכויי הצלחה טובים יותר . מרפאת שיניים משמאל ? רופאי שיניים נוטים לנסוע במכוניות מהודר...
אל הספר