ההיבטים ההיגייניסטיים נמצאים במוקד של שלוש הכרזות הללו , המדגישות את המודרניות הגלומה במפעלים ובמוצרים של ‘ תנובה ‘ ואת היענותה המוחלטת לצווי ההיגיינה . אבקש להדגיש שוב כי הדיבור על " חוקי ההזנה וההיגיינה " ) דימוי 12 ( אינו מתייחס רק לניקיון אלא משוקעות בו גם משמעויות ערכיות , מוסריות ואידיאולוגיות הקשורות בניהול חיי היומיום . הכרזות הללו ) דימויים 14 , 13 ( מדגישות את המודרניות של מחלבות ‘ תנובה ‘ , בהיותן חדשות . הכרזה השמאלית ) דימוי 13 ( מציגה את המחלבה כמבנה אדריכלי מודרניסטי שנבנה בהתאם לעקרונות האדריכלות הבינלאומית . הניקיון והצמצום הגרפי של הכרזות והשימוש בגופן עברי בעיצוב מודרני מסייעים בעיגון הדימוי של ‘ תנובה ‘ ובמיתוג הזהות שלה כעוגן של המודרנה והלובן במזרח . פטישיזציה של התוצרת העברית יצירתה של תרבות לאומית ייחודית כרוכה בין היתר גם ביצירתם של סמלים לאומיים וקידושם – דגל , סמל מדינה , מפת המדינה וכו ‘ . כך גם הפרויקט הלאומי הציוני , עוד בטרם הגיע להגשמה לאומית במסגרת מדינתית , יצר סמלים ואוביקטים לאומיים סמליים ( כמו הקופה הכחולה של הקק " ל ) שקודשו על ידי הציבור . לפרויק...
אל הספר