השפעות המדיה על דעת הקהל

המחקר רב - השנים על השפעות המדיה הביא את החוקרים להסכמה עקרונית בדבר חלקה של המדיה בעיצוב דעות והתנהגות , אך על טבען והיקפן של השפעות אלו אין הסכמה . דבריו של מקוויל ( 2011 ) ממחישים זאת . לטענתו , אנחנו מתלבשים על פי תחזית מזג האוויר בתקשורת , קונים דברים בעקבות פרסומת , אנחנו צמודים לחדשות בתקשורת , ועם זאת , אין כמעט מקרים שכלי התקשורת הם הגורם ההכרחי היחיד להשפעה . מקוויל סבור שאין לדבר על כלי התקשורת כאילו הם גורם אחד , מכיוון שהם מוליכים שורה ארוכה ומגוונת של מסרים , דימויים ורעיונות . לדעתו , רוב החומרים האלה אינם נובעים מהתקשורת עצמה , אלא מגיעים מן החברה , בעוד התקשורת רק מעבדת אותם ומוסרת אותם . את המחלוקת המסתמנת בין החוקרים ואת האי - ודאות בנושא השפעות המדיה מסכם מקוויל בהציעו להבחין בין השפעות להלכה - השפעות המקנות מידע , דעות ועמדות ובין השפעות למעשה – כלומר כאלו המשנות התנהגות ומביאות לביצוע מעשים . בסופו של דבר את עוצמת ההשפעות קובע קהל הנמענים לא פחות מהמפיקים המוענים . מנקודת מבטו של הקהל , רובו לומד על המציאות מתוך מה שמוצג לו במדיה . רוב הקהל אינו מגלה ידע והתמצאות ...  אל הספר