הקדמה

התחום האחרון שנבחן בתאוריית המדיה עוסק בתרבות צריכת תקשורת וקהלי תקשורת שבישרו על המעבר מתאוריית קליטה – שהודגשה בגישת שימושים וסיפוקים ( ראו פרק , ( 2 אבל הייתה אופיינית לתחומים רבים של תאוריית המדיה – לעבר תאוריות של צריכה . ( consumption ) מאז שנות ה 80 של המאה ה 20 וכתוצאה , בין השאר , מתאוריה פמיניסטית ומהמפנה התרבותי בתאוריה פוסטמודרנית , צמחו מחקרי תקשורת הנוגעים בתרבות הצריכה ( consumerism ) כמסורת תאורטית חשובה ומובחנת . תאוריות תרבות הצריכה הגיבו לדגש מסורתי הביהביוריסטי , מודרניסטי , סטרוקטורליסטי , פטריארכלי ומרקסיסטי על כוחו של הייצור החומרי . תיאורים אתנוגרפיים של קהל פעיל ויוצר הוצגו כגוברים על הרעיון שתרבות ההמונים מזיקה . יתרה מזאת , טקסטים ותוצרים בתקשורת נחשבו לכאלה המעצימים את הצרכנים במידה העולה , אולי , על זו שבה הם מפעילים את כוחם על הצרכנים . כשמדובר במוצרי תקשורת , ובאופן כללי יותר בייצור קפיטליסטי , " סחורות הן בה בעת יצירות ויוצרות של העולם המובנה תרבותית" McCracken , 1990 : ) . ( 77 ככאלה , טקסטים ותוצרים יכולים להכיל משמעויות , כגון מניעי רווח , אבל אנחנו...  אל הספר