איך להפוך צפרדע לנסיך? ... 0

תוכן ... 5

מבוא ... 9

פרק 1 הלקוח תמיד צודק? ... 13

פרק 2 היחסים עם עיתונאים ועם בלוגרים ... 25

פרק 3 אסטרטגיה, טקטיקה ומסרים ... 36

מי אנחנו ומה אנחנו רוצים להיות: 17 שאלות על אסטרטגיה ביחסי ציבור ... 38

טקטיקה ביחסי ציבור: בלי לדעת למה היא מיועדת - היא לא תועיל ... 43

המסר הוא המדיום: איך להעביר ערכים ורעיונות ... 48

פרק 4 קמפיינים, ספינים ושורות מחץ ... 52

ספין תקשורתי: נשק תעמולתי, הסברתי ויחצני ... 59

"זו הכלכלה, טמבל!": הסודות שמאחורי שורות מחץ ... 65

פרק 5 ארגז הכלים של אנשי יחסי הציבור ... 71

הודעות לעיתונות במאה ה-21: "הסוס הזקן" עדיין דוהר ... 72

"יש פה נערות ליווי?" שאל האפיפיור: הסודות שמאחורי מסיבת עיתונאים מוצלחת ... 80

"השטן נמצא בפרטים הקטנים": הכול על סיור עיתונאים ... 87

"הגביע הקדוש" של המידע: ערכת עיתונות (או ערכת תקשורת) ... 93

דף המסרים: ה"תווים" של מקהלת יחסי הציבור ... 97

פרק 6 ההיבט החזותי: תצלומים, סרטונים ואינפוגרפיקה ... 106

לא לפעול רק על סמך תחושות בטן: 22 טיפים לשימוש בתוכן חזותי ביחסי ציבור ... 108

תצלומי עיתונות: תצלום טוב ישכנע עיתונאי לפרסם סיפור ... 112

סרטוני וידיאו ויחסי ציבור: המוח מעבד מידע חזותי עשרות אלפי פעמים מהר יותר מטקסט ... 122

עידן האינפוגרפיקה: כך מאבד הטקסט את מקומו לטובת הגרפיקה והאיורים ... 129

פרק 7 ראיונות והופעות בתקשורת ... 136

כל אחד רוצה לראות את השם שלו מודפס בעיתון, או: מדוע הריאיון בעיתונות כל כך חשוב? ... 146

ריאיון ברדיו: שיחה אינטימית עם מיליונים ... 152

הופעה בטלוויזיה: איך לנצח את "המסך הקטן" ... 161

פרק 8 בגדים ואביזרים להופעה בטלוויזיה ... 168

פרק 9 יחסי ציבור ברשתות החברתיות ... 182

פייסבוק הוא כמו כלב מאולף, והוא לא חיה מאיימת ... 186

יוטיוב: תמונה שווה אלף מילים, סרטון שווה אלף תמונות ... 191

טוויטר: מילים יכולות להטביע ספינות ולבנות אימפריות ... 195

לינקדאין: גם עסקים צריכים חברים ... 200

אינסטגרם: ליאו מסי מככב לא רק על כר הדשא ... 204

בלוג הוא כמו מגנט שמושך את הלקוחות הפוטנציאליים ... 209

פרק 10 הסודות הקטנים שמאחורי הנאומים הגדולים ... 221

פרק 11 המגרש הפוליטי ... 229

פרק 12 יחסי ציבור במצבי משבר ... 262

ציאניד נגד כאב ראש וחמישים הרוגים באוטובוס, או: משבר זה דבר שאפשר (וצריך) להיערך לקראתו ... 265

דימויים ומעשים בניהול משבר תקשורת: הזאב הרע וכיפה אדומה ... 272

הטיפול לא מסתיים גם כשהמשבר נגמר ... 280

פרק 13 אירועים של יחסי ציבור: מעשים מדברים יותר מאשר מילים ... 283

אחרית דבר ... 295

מקורות והערות ... 297