|
|
עמוד:11
תקציר מאז תחילת שנות האלפיים הפכה תופעת המיתוג הסמוי בטלוויזיה לאחת התופעות הדומיננטיות והבעייתיות על מסך הערוצים המסחריים בישראל . התופעה מסמנת טשטוש הולך וגובר בין זמן הפרסומות לזמן התכניות , באמצעות החדרת מסרים מסחריים לתוך התכניות במגוון דרכים — מרואיינים בתשלום , השפעה על עיצוב דמויות דרמטיות , עיצוב תפאורה ברוח המותג , שילוב מוצרים מסחריים ועוד . לפיכך , אף שלכאורה מתקיימת הפרדה ברורה בין זמן התכניות לזמן הפרסומות , היא איננה מתקיימת למעשה והצופים נחשפים למסרים מסחריים , גלויים או סמויים , באופן כמעט רצוף . התופעה מסמנת את צמיחתו של שוק חדש שהפעילות בו מכונה " תוכן שיווקי . " בגזרה זו פועלים סוכנים שיוצרים עסקאות מסחריות בין גופי שידור וחברות הפקה ובין מפרסמים . הפעילות מתקיימת אף על פי שהיא אסורה על פי חוק ( חוק הרשות השנייה , חוק התקשורת . ( לטענתה של ענת באלינט , המונח " תוכן שיווקי" הוא אוקסימורון שנועד להסוות את מהות התופעה ואת תוצאותיה הציבוריות ולמנוע דיון ביקורתי עליה . לפיכך היא בוחרת להשתמש במונח "מיתוג סמוי . " המיתוג הסמוי הוא חלק ממגמה עולמית של מסחור גובר של תוכני מדיה , והוא מעסיק גופי פיקוח ציבורי בעולם כולו . הוא קשור לשינויים כלכליים וטכנולוגיים שמאיימים על המודל המסורתי של הטלוויזיה המסחרית , המבוסס על צפייה של קהל רחב ועל שידור פרסומות . שתי מגמות הובילו להתפתחות התופעה : א . מעבר של גופי תקשורת לפעילות חוצת פלטפורמות ( טלוויזיה , אינטרנט , סלולר . ( ב . הפיכתם של מותגים לדומיננטיים בעולם השיווק והטמעת הערכים והייצוגים הוויזואליים שלהם בחיי היום יום של הצרכן .
|
|