|
|
עמוד:9
או כפי שאפטון סינקלר ציין הרבה לפני שהמדע זיהה את המושג “ רתיעה מהפסד : ” “ קשה לגרום לאדם להבין משהו כשהמשכורת שלו תלויה בכך שלא יבין אותו ” . אך עוד לא אבדה תקווה . ראשית , הספר יוצא דופן בכך שאיננו רק אוסף שימושי מאוד של אבחנות , אלא גם מסביר כיצד עלינו לפעול בתגובה . הוא יותר מזווית ראייה חדשה על היקום השיווקי , רבת-ערך ככל שתהיה : הוא גם מדריך מעשי ביותר , שאומר לכם מה לעשות אחרת . והוא גם אקטואלי מאוד . משווקי העבר , בהם דיוויד אוגלבי , ( David Ogilvy ) ביל ברנבך ( Bill Bernbach ) והווארד גוסג’ , ( Howard Gossage ) שאפו לגישה אינטליגנטית יותר לפענוח ההתנהגות האנושית ( גוסג’ אפילו ייסד חברה בשם ( Generalists שהיוותה בשנות השישים ניסיון למזג בין שיווק לבין מדעי ההתנהגות . ( וכל אנשי השיווק הישיר – כולל הבוס הראשון שלי , דרייטון בירד ( Drayton Bird ) הנהדר – היו פסיכולוגים התנהגותיים מהמדרגה הראשונה . בלב פנימה , כל מי שמוצלח בשיווק יודע באופן אינסטינקטיבי מזה שנים רבות שהשיווק סובל מכתם עיוור עצום ומשתק בהבנתו את ההתנהגות הפרטית והקולקטיבית . הבעיה שכולם סבלו ממנה באותה תקופה היא שבהיעדר אוצר המילים והמטריה התיאורטית , אם דיברת על הדברים הללו , היית נחשב טריוויאלי וצר-מוחין . איש לא זכה לקידום על כך ששינה את אפשרויות הבחירה על קופון – למרות שיתכן שזה השפיע על המכירות והרווחים הרבה יותר מהשעות הארוכות ורוויות ההאדרה-העצמית של דיון בטיפוגרפיה של הפריים האחרון בפרסומת הטלוויזיה . # OgilvyChange-ל יש אפילו מנטרה שמדגישה את חשיבות הפרטים הקטנים הללו : “ העזו להיות טריוויאליים . ” עתה , סופסוף יש לנו אוצר מילים שהולם את חשיבות הממצאים הללו . אני כבר לא “ רק מעצב את הקופון” – אני “ ארכיטקט אפשרויות בחירה . ” סופסוף תחומי הפעילות השיווקית שבעבר הופקדו בידי נער השליחויות עשויים לזכות למקומם הראוי במשרדו של מנכ”ל השיווק , ואפילו בחדר הדירקטוריון . אוצר המילים הזה הוא , כמובן , המחשה נפלאה ל”מסגור מחדש . ” כמה אלגנטי . רורי סאת’רלנד מנהל קריאייטיב ראשי וסגן-נשיא , OgilvyOne-ב לונדון , וסגן-נשיא Oglivy Group UK-ב
|
|