|
|
עמוד:8
להקשר . ברגע שאנו מכירים באמיתות הללו , יסודות המגדל המתמטי של החשיבה הכלכלית מתחילים להתערער . ניתן להפנות אישום דומה כלפי האסכולה המחשבתית ( החלשה הרבה יותר ) שמניעה את רוב קבלת ההחלטות השיווקית . המקרים בהם השיווק מנסה להיות מדע הם נדירים ממילא , אך כאשר הם קורים , הוא בהחלט לא מתאמץ להיות אמפירי . שוב , כמו בכלכלה , הוא מניח כיצד אנשים אמורים להיות מושפעים בכל מצב ואז גוזר סט שלם של “ כללים” מאותה הנחה ראשונית . בנוסף , הוא בורר את פעולותיו על סמך אשליה מסוכנת להפליא : שבני האדם מודעים למנגנונים המחשבתיים מאחורי החלטותיהם ופעולותיהם , ומסוגלים לתאר אותם במדויק . מה שפיל בארדון עשה עם הספר הזה הוא לשגר מטח יריות עוצמתי ואקטואלי במלחמה נגד הגישה השגויה הזו . אז למרות שזהו לכאורה ספר על שיווק , השלכותיו מרחיקות לכת הרבה מעבר לשיווק . הספר מאגד גוף ראיות נרחב מהמדע , שמלמד כי אופן קבלת ההחלטות האנושי אינו תואם להנחות הנפוצות והפשטניות של אנשי השיווק ( או הכלכלנים . ( אם כן , כפי שהכלכלנים התעלמו לעתים קרובות מטווח רחב של רגשות ונטיות אנוש ( כגון חרטה , רתיעה מהפסד , הדבקה , או אפקט הבעלות , ( נראה שגם אנשי השיווק התעלמו מטווח שלם של השפעות בלתי-מודעות על קבלת ההחלטות האנושית ( כגון הקשר , מיקוד מטרות , תלות בנתיב , או מסגור . ( לפיכך , ספר זה – על שלל מקרי המבחן והציטטות שבו – הוא נכס רב-ערך לאנשי שיווק ולכל מי שעובד במשרד פרסום ( כולל פרסום דיגיטלי , ( חקר שווקים או מדיה . אך הוא חשוב גם לכל מי שמבקש להבין דפוסי חשיבה והנעה של בני האדם : פוליטיקאים , מעצבי מדיניות , קמעונאים , מעצבי מוצר , רגולטורים פיננסיים , מחוקקים ואנשי עסקים מכל סוג . כולי תקווה שאלו ואחרים יגלו את הספר . אני מנחש שהוא יכה שורשים עמוקים יותר שם מאשר בקהילת השיווק והפרסום . מדוע ? כיוון שלמען האמת , מה שמסתמן כמהפכה קופרניקאית במדעי ההתנהגות זכה עד כה מקהילת השיווק לתגובה שמצטיינת בעיקר בהיעדרה . תגובת העבר למחקרים מוקדמים מאת אהרנברג , ג’ונס , סטיבן קינג ואחרים – שקראו תיגר על ההנחות באמצעות ראיות אמפיריות אמיתיות – מעידה שאנשי השיווק כנראה ינהגו כהרגלם : הם יפגינו עניין והערכה כלפי המידע החדש , ואז ימשיכו לפעול כפי שתמיד פעלו . “ כן , כל זה מעולה , פיל , אבל עדיין לא מילאתי את המכסה החודשית שלי ל’לייקים’ בפייסבוק ” .
|
|