חוק מספר 16 | 153 באפקט זהבה, דרך הצגת שתי אופציות "קיצוניות" לצד האופציה שאתם מקווים למכור, תוכלו לגרום לאופציה האמצעית היא הטובה ביותר, כי היא ( כמו זהבה שטעמה מנת דייסה חמה מדי ומנה קרה מדי, והעדיפה לבסוף את המנה הפושרת ) . ברוב ההקשרים, הערך ה"אמיתי" של דבר כלשהו הוא לא יותר מדֵעה — לכן אנו מחפשים סימנים מתוך ההקשר והתמחור שיעזרו לנו להחליט ; כשאפקט זהבה מופעל, נתפוס את האופציה הכי יקרה כלוקסוס מוגזם . לעומת זאת, את האופציה הכי זולה נתפוס כמסוכנת, בלתי מספקת ופחות איכותית, ונאמין שהאופציה האמצעית היא הטובה ביותר, כי היא נהנית מהיתרונות המשולבים של שתי האחרות : היא הימור בטוח, חסכונית ובאיכות טובה . כשחשבתי על סיור הנכסים שערכתי עם קלייב, קלטתי שביקשתי ממנו להראות לי רק את הנכס השני, אבל הוא התעקש להראות לי שלושה . הנכס הראשון שהראה לי היה קטן מדי ויקר מדי . הנכס השני היה מרווח ויקר רק במעט מהראשון, ואילו הנכס השלישי היה יקר מאוד, באותו אזור ובלי ספק תומחר גבוה מדי . כמו בובה על חוט בשליטתו של קלייב, כמובן שבחרתי מיד להגיש הצעה על הנכס השני . הסתקרנתי לדעת אם קלייב עשה מניפולציה מכו...
אל הספר