76 כמובן, ההבדל במחיר בין תעודה מהרווארד לבין תואר פיקטיבי לא קשור למשקל או לחומר . אחת התובנות : כשהמחיר למשקל הופך להיות מגוחך, זה פשוט סימן שהערך לא נמצא במוצר או בחומר אלא במה שהמוצר אומר ללקוח או על הלקוח . הערך נמצא באספקט הלא מוחשי של המוצר . אגב, שימו לב לטריק השיווקי של יצרני רכב גדולים שמוכרים פורטפוליו של מותגים שמציעים בערך את אותו המוצר ( טויוטה ולקסוס או אאודי וסקודה ) בפער מחירים אדיר . זה גורם ללקוחות הקמצנים שלהם להבין שהם עשו עסקה טובה עם הסקודה והטויוטה ( “זה אותו אוטו, רק זול יותר״ ) , או לחלופין, ללקוחות הבזבזנים שלהם להרגיש שהם קיבלו מוצר פרימיום ( “זה מ - מ - ש לא אותו הרכב״ ) . עשו ניסוי ותגידו לבעל לקסוס שזו בעצם טויוטה יקרה ותראו איך הוא מתעצבן . בעלי המניות של קבוצות פולקסווגן וטויוטה מרוצים מאוד כמובן, כי לא משנה מה “דעתך״, הם מרוויחים בכל מקרה . מוצרים “יקרים״ הם אלו שקופצים לתודעה, מציתים את הדמיון, גונבים את ההצגה וגורמים לקריאות התפעלות והתלהבות ( כמובן, לא אצלכם, אתם מיוחדים — אבל כך זה אצל בני התמותה הרגילים ) . וכך, המסקנה של מילר הייתה שהישרדות — מים...
אל הספר