ה צרכנים של ימינו חשדנים ומצויים במגננה . הם מתנתקים מקשריהם עם מותגים משום שהקשרים הללו משוללים את מרכיב האמון החיוני . מלאכתם של משווקים בדורות קודמים היתה קלה יותר : מטרתם היתה לשמר אמון שהיה הנחת היסוד של הצרכן . מכל הסיבות שתוארו בחלק הראשון של הספר , עמדת המוצא של הצרכן כיום היא חשד . וכך , המשווקים מתחילים מעמדת נחיתות . " הם רק רוצים למכור לי דברים " הוא משפט שאני שומעת תכופות מצרכנים שאינם רואים בעין יפה את הטקטיקות הקמעונאיות . הרמיזה היא שקמעונאים משתמשים בתכסיסים או במניפולציות שמטות את כף המאזניים מסחר חליפין הוגן של כסף ומוצרים . מדובר בעמדה מגוננת שנולדה מתוך חשדנות . צרכנים רוצים לרחוש אמון . הם רוצים את העסקאות המהירות , הפשוטות והמהנות יותר שהאמון מאפשר . הם רוצים בשייכות שנובעת מנאמנות . כן , דברים חדשים מסחררים את ראשם והם להוטים יותר מאי פעם לבדוק אפשרויות חדשות . וכן , הם אוהבים לתמוך בקמעונאים ומותגים חדשים בשביל לפאר את חוויית הקניות שלהם עצמם . אבל הם רוצים גם את הנוחות , הפשטות והעונג שבעסקים עם מותגים וקמעונאים שהם מכירים ובוטחים בהם . והם יכולים לקבל את הכול...
אל הספר