דרך נוספת לפישוט תהליך הבחירה היא השימוש בפרוקסי . במקום להשקיע מאמץ בחיפוש מידע על תכונה קשה לשיפוט ובפענוחו , הצרכן משתמש לעתים במשתנה חלופי , קל יותר להערכה . לדוגמה : צרכן מבקש לקנות חומר יעיל להברקת מכוניתו , אך הוא מתקשה בהערכת האיכות של המותגים השונים המוצגים לבחירה . במקום להתעמק בלימוד היתרונות והחסרונות של כל מותג , נושא שאינו עומד בראש מעייניו , הוא מאמץ את כלל האצבע “ טוב הוא יקר " , ושופט את האיכות על פי המחיר , שהוא מדד כמותי ברור וחד משמעי . ואכן , האיכות היא תכונה קשה להערכה , אפילו במוצרים שגרתיים ויום יומיים כמו משקאות קלים וסיגריות . כדי להגיע להערכה כוללת של איכות יש צורך לצרף יחד מרכיבים אובייקטיביים ומרכיבים סובייקטיביים , מרכיבים מוחשיים ומרכיבים מופשטים , וקשה לשקלל את כל אלה בציון אחד פשוט . כאשר הצרכן אינו מסוגל להתעמק בשאלת האיכות או אינו מעוניין לעשות זאת הוא משתמש לעתים קרובות במחיר כפרוקסי . המחיר נושא משמעויות רבות בעיני הצרכן ( ראו פרק . ( 4 כאן מעניין אותנו תפקיד המחיר כפרוקסי לאיכות במצב של מעורבות נמוכה שבו הצרכן מבקש לעצמו מוצר טוב מבלי שיטריח עצמו ל...
אל הספר