תאוריות המעורבות הנמוכה שעסקנו בהן בפרק הקודם תיארו את החלטת הקנייה כתהליך מידי , כמעט אוטומטי ותכופות לא מודע . בקוטב המנוגד עומד תהליך הקנייה השקולה . בין שני הקטבים ייתכנו , כמובן , תהליכים שאינם אוטומטיים , אך גם לא לגמרי שקולים . בפרק זה נעסוק בהחלטות שהצרכן מודע להן , אך בשל מעורבותו הנמוכה אין הוא משקיע בהן מאמץ מחשבתי רב . החלטות אלה שונות בטיבן מהחלטות הקנייה השקולה . הקונה בעל המעורבות הגבוהה שואף להגיע להחלטה המיטבית , ואילו מטרתו של קונה שמעורבותו נמוכה היא לפשט את תהליך הבחירה . מאחר שאין הוא מייחס חשיבות רבה לתוצאות הקנייה , די לו בביצוע מספק שאינו בהכרח מיטבי . פישוט תהליך הבחירה יכול להיעשות בשתי דרכים עיקריות : שימוש בהיריסטיקות * ושימוש בפרוקסי . * היריסטיקה ( – ( heuristics מונח מקובל במחקר על תהליכי בחירה שפירושו כלל עזר אינטואיטיבי (“ כלל אצבע " ) המשמש להסקת מסקנות בתנאים של חוסר מידע . כלל זה בדרך כלל פשוט יותר ממערכת העקרונות שהוא בא להחליף . ** פרוקסי ( – ( proxy מיופה כוח . בניתוח תהליכי קבלת החלטות המונח משמש לציון משתנה ( פשוט ) המייצג משתנה אחר ( מורכב ) אש...
אל הספר