תאוריית ההתניה הקלאסית ( classical conditioning ) היא אבן הפינה בפסיכולוגיה של הלמידה , והיא מקובלת בקרב חוקרי התנהגות הצרכן כאחד ההסברים המרכזיים לתהליך השכנוע בדרך העוקפת . עקרונותיה מיושמים הלכה למעשה ברבות משיטות השיווק הנקוטות היום . כללית , התאוריה מראה כיצד אפשר להביא אורגניזמים , חיות כבני אדם , לבצע התנהגות שלכאורה אין קשר בינה לבין גורמיה . כבר מהגדרה כללית זו אפשר לראות את זיקתה של התאוריה לשאלת השכנוע בדרך העוקפת . כמו שראינו , הליכה בדרך זו אינה מתבססת על יחס ישיר ומובן מאליו בין סיבה למסובב או בין מעשה לתוצאתו . בכך שונה התניה זו מההתניה המפעילה ( ראו פרק 4 ) המבוססת על התנהגות רצונית המכוונת להשגת תועלת מסוימת . המונח התניה קלאסית נקשר בתודעתנו בחוקר הרוסי פבלוב ( Pavlov ) ולניסיונות המפורסמים שערך בכלבים בראשית המאה ה . 20 פבלוב גילה כי אפשר להביא כלב להזיל ריר לא רק כתגובה אוטומטית למראה אוכל , אלא גם כתגובה נלמדת לגירויים ניטרליים ( צלצול פעמון , אור ) הקשורים קשר אסוציאטיבי באוכל . במונחיו של פבלוב , מרכיבי ההתניה הקלאסית הם : גירוי לא מותנה ( – ( unconditioned stim...
אל הספר