מודל סבירות העיבוד של פטי וקסיופו

התאוריות שעסקנו בהן עד כה התמקדו בהשפעת המעורבות על אופן עיבוד המידע ( אקטיבי או פסיבי ) ועל הנכונות לקבל השפעה ( פתיחות מול סגירות ) . תאוריית סבירות העיבוד ( elaboration 53 likelihood model ) של פטי וקסיופו , שיש לה היום מקום מרכזי בחקר התנהגות הצרכן , שואלת איזה סוג של מידע ישמש בסיס לקביעת העמדה בתנאי מעורבות שונים : עניינים מהותיים או עניינים חיצוניים ומקריים . פטי וקסיופו מציעים להבחין בין שתי דרכים טיפוסיות לשכנוע : דרך מרכזית ( central route ) ודרך עוקפת ( . ( peripheral route בדרך המרכזית שינוי העמדה מתבסס על בחינה קפדנית ומדוקדקת של מידע הנוגע לגופו של עניין . הפרט מרכז את תשומת לבו במסר , מחלץ מתוכו את הטענות המהותיות , שוקל אותן מול ידע וניסיון קודם שהוא שולף מזיכרונו , מוציא מסקנות על אמתותן וחשיבותן , ועל יסודן קובע את עמדתו החדשה . הדרך המרכזית כרוכה אפוא בעיבוד מידע לעומק בדרך שיטתית ומבוקרת , מתוך השקעת מאמץ מכוון . דרך זו הייתה ציר הדיון בפרקים העוסקים בקנייה השקולה . בדרך העוקפת האדם אינו משקיע מאמץ רב בניתוח ובהערכה של פריטי המידע הנתונים לו . עמדותיו נוצרות או משתנ...  אל הספר