החלטות קנייה של מעורבות נמוכה: מודל כללי

התאוריות המסורתיות של התנהגות הצרכן התמקדו בקנייה השקולה . ואולם , הניסיון והמחקר כאחד מלמדים שלעתים קרובות אין הצרכן פועל על פי המתכונת הרגילה של תהליך קבלת החלטות : הוא אינו נכנס לחיפוש שיטתי של מידע על אפשרויות הקנייה השונות , והוא אינו מבסס את בחירתו על השוואה ביניהן . כאשר מעורבות הצרכן נמוכה הוא קונה בלא מחשבה תחילה . פעולתו נעשית מתוך הרגל או על בסיס קליטה פסיבית של גירויים תוך כדי עלעול בעיתון , צפייה בטלוויזיה , גלישה באינטרנט , שיחה עם מכרים או שהייה בחנות . החשיפה המקרית לגירויים אינה מעוררת תהליך של שיפוט והערכה , אלא רק מעלה את המותג לאופק ההתייחסות של הצרכן . בחירת המותג בחנות נעשית לא מתוך עמדה ברורה של העדפה אלא על יסוד הימצאו בהישג יד . אם המותג ממלא פחות או יותר את הצרכים יכולה להתפתח בדיעבד נטיית העדפה כלפיו . את שלושת הרכיבים הבסיסיים של ההתנהגות – ההכרתי , הרגשי וההתנהגותי – שעליהם עמדנו במסגרת הדיון בקנייה השקולה ( ראו פרק 4 ) אפשר לזהות גם בתהליך הקנייה במעורבות נמוכה , אך טיבם וסדר הופעתם שונים . תהליך הקנייה במעורבות נמוכה מתחיל מהבחנה פסיבית במותג ( השלב ההכרת...  אל הספר