נאמנות למותג: ההשלכות על השיווק

נאמנות למותג אינה תופעה של הכול - או - לא - כלום . קיימות בה דרגות – מנאמנות מוחלטת ועד אדישות ודחייה . משיכת צרכנים חדשים למעגל הנאמנים , טיפוח הקיימים ומניעת בריחתם חיוניים להמשך קיומה של הפירמה . הצעד הראשון בהשגת מטרות אלה הוא פילוח השוק לפי דרגת הנאמנות למותג , קביעת גודל כל פלח והערכת כדאיותו . טבלה 5 מבוססת על הגדרת הנאמנות כצירוף של עמדה והתנהגות , והיא יכולה לשמש בסיס לתכנון אסטרטגיית הפילוח . הטבלה בנויה על שלוש דרגות של התנהגות : קונה קבוע , קונה לפעמים ולא קונה ; ועל שלוש דרגות של עמדה : אוהב , אדיש ולא אוהב . מצירוף שני הממדים מתקבלים תשעה תאים ( פלחי שוק ) . נפנה עתה לדיון קצר בכל אחד מהפלחים . טבלה : 5 פילוח על בסיס נאמנות למותג פלח א : נאמני – A פלח זה הוא הנכס החשוב ביותר של הפירמה . הצרכנים הכלולים בו גם אוהבים את המותג וגם קונים אותו בקביעות . העלות של דחיפת צרכן נאמן לקנייה חוזרת ולניסוי מוצרים חדשים מאותה המשפחה נמוכה בהרבה מזו של משיכת צרכן חדש למעגל 90 הקונים . מחקר אחד הראה שיחס העלויות הוא 6 : 1 בממוצע . שמירת הנאמנות של פלח זה דורשת טיפוח מתמיד של הקשר עם הצרכ...  אל הספר