בסעיף הקודם עסקנו במודל התבדות הציפיות המטפל בסיפוק כבתהליך נפשי שבו ציפיות הצרכן מעומתות עם ביצוע המוצר בתיווך מנגנונים פסיכולוגיים כמו למידה , הטמעה וניגוד . מודל ההתבדות מתעלם מהעובדה שהקנייה היא גם עסקת חליפין שמשתתפים בה לפחות שני שותפים : קונה ומוכר . סיפוק הצרכן מושפע לא רק מתהליך ההתבדות הפנימי ( intrapersonal ) אלא גם מיחסי הגומלין שבין השותפים לעסקה ( . ( interpersonal תאוריה מרכזית הרואה בסיפוק פונקציה של יחסי חליפין היא תאוריית ההוגנות ( equity ) שפותחה בתחום ההתנהגות הארגונית לשם ניתוח היחסים שבין עובדים ובין מעבידים ויושמה בשנים האחרונות גם לחקר סיפוק 43 הצרכן . התאוריה גורסת שבני אדם משווים את יחס התפוקה לתשומה בצד שלהם ליחס התפוקה לתשומה בצד הנגדי של השותף לעסקה . אם על פי תפיסתם היחס נוטה לרעתם , הם מרגישים מנוצלים , והסיפוק שלהם נפגם . יחס ההוגנות מתקיים כאשר : _ התפוקה ______ של __ צד __ א _ _ ה _ תפוקה _____ של __ צד __ ב _ ≈ התשומה של צד א התשומה של צד ב תרשים 5 מתאר את תהליך יצירת הסיפוק מזווית הראייה של תאוריית ההוגנות . ביישום המודל הלכה למעשה יש לברר כמה שאלות ...
אל הספר