סיכום

פרק זה עסק בקנייה , שהיא שיאו של תהליך ההחלטה השקולה . ההתנהגות שבטרם ההחלטה , בפרט כשההחלטה קשה וכרוכה בהוצאות גדולות , היא רציונלית באופייה : הצרכן מחפש פתרונות מציאותיים לבעיותיו בלימוד החלופות הקיימות בשוק , שקילת יתרונותיהן וחסרונותיהן ובחירת החלופה המבטיחה לו את מרב התועלת . שלב הקנייה – הזירה שבה מתבצעת הבחירה הסופית – מאופיין בניסיונות אחרונים של המשווק להשפיע על החלטות הצרכן . הבחנו בין שני מסלולי פעולה עיקריים : תמריצים ותחבולות מכירה . התמריצים מספקים לצרכן תועלת ממשית . עמדנו על כך שבתכנון שיטת התמריץ יש לבחון איזה תמריץ מתאים למטרת המשווק , ואילו השלכות יכולות להיות לו לא רק על התנהגות הקנייה המידית של הצרכן אלא גם על קניות חוזרות בטווח הרחוק . תחבולות המכירה מבקשות להטות את הבחירה בלי לשנות את בסיס התועלת . כולן מבוססות על דפוסי העדפה ובחירה שאינם עומדים במבחן השיקולים התועלתיים-הרציונליים . הבחנו בין השפעה על בחירת הצרכן באמצעות עיצוב המסגרת התפיסתית של החלופות השונות לבין שכנוע בדרכי לחץ חברתי . יעילותם של אמצעים אלה בשינוי התנהגות הצרכן ניכרת בעיקר בטווח הקצר . כוחם גד...  אל הספר