כאשר הצרכן מגיע לשלב הקנייה לא נותר לו , לכאורה , אלא לממש את הכוונות שכבר גיבש קודם לכן בשלב ההערכה . מבחינה זו , לקנייה יש משמעות מעשית טכנית בלבד . ואולם , המעבר משלב ההערכה לשלב הקנייה אינו תמיד פשוט ומידי : א . לעתים קרובות שלב ההערכה מסתיים בהצבת כמה חלופות שקולות בראש סולם ההעדפות בלא קביעה חד משמעית של העדפה . קושי בקביעת העדפה יכול להתעורר כאשר הצרכן מאמין שאין הבדלים של ממש בין מוצר א למוצר ב ושניהם טובים באותה המידה , או להפך , כאשר הצרכן מאמין שקיימים הבדלים ניכרים בין המוצרים , אך אם למוצר א יש יתרון על מוצר ב מבחינות מסוימות , הרי מבחינות אחרות הוא לוקה בחסר , ולכן אין הצרכן מסוגל להכריע בין המוצרים . במצבים כאלה הקנייה הופכת ממימוש של כוונות שגובשו בשלב קודם לזירה שבה נעשית הבחירה הסופית . ב . ההערכה והקנייה הן שתי מטלות השונות זו מזו במהותן . ההערכה היא משימה של דירוג ( מותגים א ו ב טובים מאוד , מותג ג טוב , מותגים ד ו ה גרועים ) , ואילו הקנייה היא משימה של בחירה ( מותג א – כן , כל המותגים האחרים – לא ) . המטלות השונות משפיעות על דרך עיבוד המידע ועל טיב השיקולים המדריכי...
אל הספר