בפרק הקודם הצגנו את התגבשות עמדת הצרכן כתהליך פנימי של עיבוד מידע . בפרק זה בחנו את תהליך יצירת העמדה מזווית הראייה של פעולת השכנוע . בשוק פתוח ותחרותי יכולת השכנוע היא בנפשו של היצרן . כמסגרת כללית להסבר מעשה השכנוע שימש לנו מודל ההשפעה החברתית של קלמן , המתווה שלוש דרכים מרכזיות לשינוי עמדה : הפנמה , הזדהות והתרצות . בחנו את אופן יישומן של דרכים אלה בתהליך התקשורת השיווקית . הדיון במקור התמקד בהשפעה של שתי תכונות עיקריות : אמינות ואטרקטיביות . הדיון במסר הבחין בין פנייה אל השכל לבין פנייה אל הרגש . השפעת אישיותו של מקבל המסר על יעילותה של פעולת השכנוע נבחנה משתי נקודות מבט : כושר עיבוד המידע ורמת הניטור העצמי . בפתח לימודנו הצגנו את הקנייה השקולה כסוף מעשה במחשבה תחילה . עד כה עסקנו בתהליכי החשיבה שבשלבי התכנון בטרם הקנייה . פעולת ההערכה אינה מסתיימת כמובן במעשה הקנייה , ובפרק הבא נדון בתהליכי ההחלטה המאפיינים את שלב הקנייה .
אל הספר