בני אדם הנחשפים לתקשורת אינם בבחינת , tabula rasa לוח חלק שכל אחד יכול לחקוק בו כל אשר יעלה ברצונו . תכונותינו ונטיותינו האישיות , תכנים השמורים בזיכרוננו ומצבי רוחנו , כל אלה משפיעים על יחסנו למקורות שונים , על תגובותינו לסוגי מסר שונים ועל החשיבות היחסית שאנו מעניקים למקור או למסר מסוים כגורמי שכנוע . אין שום אפשרות למצות את כל גורמי האישיות המשפיעים על תהליך השכנוע , שכן הם רבים מספור ושונים מאדם לאדם . המשתנה האישי הראשון במעלה המשפיע על דרך עיבוד המסר הוא רמת המעורבות של הצרכן . מאחר שהמעורבות קובעת את ההבחנה הבסיסית שאנו מבחינים כאן בין קנייה שקולה לקנייה של מעורבות נמוכה , אנו מקדישים לה פרק מיוחד . נתמקד בשני גורמי מפתח התופסים מקום מרכזי בחקר פעולת השכנוע : יכולת ונטיית אופי . יכולת יכולת היא פרי שילוב של כמה משתנים : ניסיון , ידע , כושר אינטלקטואלי ועוד . מחקרים הראו כי הנטייה לפעילות קוגניטיבית והנכונות להשקיע מאמץ בעיבוד המסר עומדות ביחס ישר ליכולת . היכולת משפיעה גם על סוג המידע המועדף . מומחים יעדיפו מסר אינפורמטיבי המכיל נתונים ועובדות ( פרטים טכניים , סטטיסטיקות וכדומה ...
אל הספר