דיוננו במסר התבסס על ההבחנה שבין פנייה אל השכל לבין פנייה אל הרגש . הגישה הראשונה מציגה טענות הממלאות תפקיד בשיקול הדעת של הצרכן לפני החלטת הקנייה . טענות אלה מכונות טענות חיפוש ( , ( search claims משום שהצרכן יכול לבחון את אמתותן בשלב החיפוש שבטרם הקנייה . הגישה השנייה מבקשת לעורר את פעולת הרגש והדמיון באמצעות גירויים חושיים או באמצעות גירויים חושיים ומילוליים . את טענות המסר הרגשי , המכונות טענות התנסות ( , ( experience claims אי אפשר לאמת אימות אובייקטיבי בטרם הקנייה . הן מקבלות את 70 אישורן באמצעות החוויה הסובייקטיבית הישירה של הצרכן בעת הצריכה . טענות החיפוש הן בעלות תוכן ממשי , ואפשר להפריכן באמצעות בחינה אמפירית . המושג המשפטי “ הטעיה בפרסומת " מתייחס רק לטענות חיפוש ולא לטענות התנסות . התחרות הישירה שבין המותגים מתמקדת בדרך כלל בטענות החיפוש . יצרן א טוען שצריכת הדלק במכוניתו היא 20 ק " מ לליטר . מולו יעמוד יצרן ב הטוען שבמכוניתו צריכת הדלק היא 22 ק " מ לליטר . את שתי הטענות אפשר , כמובן , לבדוק . לעומת זאת , את טענות ההתנסות , המבוססות על יצירת רושם , אי אפשר להפריך , ולכן הן ...
אל הספר