ההזדהות היא תהליך שבו הפרט מאמץ לו את עמדותיו של סוכן ההשפעה ואת אופן התנהגותו מתוך רצון להידמות לו . מקור ההשפעה של הסוכן כאן הוא כוח המשיכה שלו ולא יכולתו לגמול גמול טוב או רע על התנהגות מסוימת . ההזדהות מסייעת לאדם להגדיר את זהותו ולהשתייך לקבוצה חברתית רצויה . לא ההתנהגות כשהיא לעצמה היא המעניקה לו סיפוק , אלא בעיקר האפשרות להיות כמו האחרים ולהרגיש כאחד מהם . שלא כבהתרצות , הפרט המזדהה מאמין בדעות ובדרכי ההתנהגות שהוא מאמץ , והוא מחזיק בהן גם בפומבי וגם בינו לבין עצמו . השפעת הסוכן כאן אינה מוגבלת לתחומי הפיקוח שלו . היא תחלוף רק כאשר יחול שינוי במוקד ההזדהות של הפרט ובהעדפותיו החברתיות . שכנוע הצרכן בדרך של הזדהות מבוסס על הצבת דמות מושכת לב המעוררת הערצה ומשמשת מודל לחיקוי . זו אחת מדרכי השכנוע המרכזיות שהפרסומת נוקטת . בדיוננו על מקור ההשפעה בהמשך הפרק נבחין בין גורמי משיכה שונים , ונעמוד על תפקידם בתהליך השכנוע .
אל הספר