התרצות היא תהליך שבו הפרט מסכים לקבל המלצות או דרישות של סוכן ההשפעה בתקווה להשיג ממנו כך תגובה רצויה . מקור כוחו של הסוכן הוא ביכולתו להעניק תגמולים על התנהגות התואמת את דרישותיו , ולהעניש על התנהגות שאינה נראית לו . בהתרצות לא חל שינוי ממשי בעמדת מקבל ההשפעה . הוא מוכן לאמץ את העמדה הנדרשת רק כלפי חוץ , כאמצעי להשגת טובת הנאה כלשהי , ותוכן העמדה כשהוא לעצמו אינו חשוב כלל . העמדה תתגלה רק בפומבי , כשהפרט נתון לפיקוח , והיא תתקיים כל עוד סוכן ההשפעה מחזיק בידיו את הכוח לתגמל או להעניש . מטבע הדברים , בחברה פתוחה ותחרותית האפשרות להשפיע על הזולת בדרך של התרצות היא מוגבלת . בתחום התנהגות הצרכן קיימת מגבלה נוספת על השימוש בדרך זו , שכן בדרך כלל אין קשר ישיר בין הסוכן המשפיע ( היצרן ) לבין מקבל ההשפעה ( ציבור צרכנים אנונימי ) . בפרסומת ההמונים , שהיא כלי השפעה מרכזי , מגבלה זו מקבלת משנה תוקף . מיהו בדיוק המקור העומד מאחורי הפרסומת , היצרן ? מנכ " ל החברה ? הדמות המובילה ? ומיהו בדיוק מקבל ההשפעה , עוברים ושבים החולפים ליד הכרזה ? כל צופי ערוץ 2 בטלוויזיה ? קוראי ידיעות אחרונות ? ואף על פי...
אל הספר