פרק זה דן בעמדה ובזיקתה להתנהגות הצרכן . פתחנו את דיוננו בשאלת מהות העמדה ותפקידיה . בתהליך הקנייה השקולה חיפוש המידע מוליך להתגבשות עמדה , וזו קובעת את התנהגות הקנייה . הצגנו שלוש גישות תאורטיות כלליות להסבר היווצרותן של עמדות . הגישה הביהביוריסטית מסבירה את יצירת העמדות באמצעות תהליך של ניסוי וטעייה הקובע קשר בין ההתנהגות לבין תוצאותיה ; הגישה המתווכת קושרת את התגבשות העמדה לתהליכי ההסתגלות של האדם לסביבה החברתית התרבותית , והגישה הקוגניטיבית – לפעילות ההכרתית של עיבוד מידע . כל אחת מהגישות מאירה פן מסוים של העמדה ומסמנת דרכים להשפעה מכוונת על התנהגות הצרכן . בהמשך הלימוד התמקדנו בתהליך הקוגניטיבי של יצירת העדפות . הכרנו שני מודלים המייצגים גישות מנוגדות לניתוח העמדה . מודל תוחלת ערך מרכיב את העמדה הכוללת מיחידות של אמונות והערכות , ואילו מודל האומדן המשותף יוצא מהעמדה הכוללת כדי לעמוד על מבנה היחסים הפנימי שבין מרכיביה . הצבענו על היתרונות ועל החסרונות של כל מודל מהבחינה התאורטית והמעשית . דנו בשני מצבי בחירה הסוטים מהמסגרת הרגילה של בחירת חלופות : בחירה בין חלופות שאינן בנות השוואה...
אל הספר