המחיר

התפקיד שהמחיר ממלא בהערכת חלופות איננו חד משמעי . קודם כל , מחיר צריך לשלם . זו זווית ראייה כלכלית המציגה את המחיר כמגבלה ( . ) price as a constraint המחיר שהצרכן משלם תמורת מוצר מסוים יורד מחשבון המזומנים שלו ומגביל את יכולתו להוציא כסף על מוצר אחר . המחיר מבטא אפוא את הוויתור של הצרכן או את הקרבן שעליו להקריב כדי לזכות בסל תועלות שמוצר מסוים יכול להעניק לו . ככל שמחיר המוצר גבוה יותר כן נדרש הצרכן לוויתור גדול יותר , והוויתור הזה מוריד מכוח משיכתו של המוצר הנדון . מבחינה זו השפעת המחיר על הקנייה היא שלילית . ואולם , המחיר איננו רק מדד כמותי של גודל המגבלה הכלכלית החיצונית . מחקרים רבים הראו 32 שלמחיר יש ממד איכותי משל עצמו המקנה לו מעמד של מעין תכונה פנימית . בתור שכזה , הוא כלול בסל התועלות של המוצר . התועלת יכולה להיות ישירה או עקיפה . תועלת ישירה קשורה בתופעה הידועה כצריכת ראווה ( . ) conspicuous consumption במוצרים כמו בושם בעל מוניטין , תכשיטים , מכוניות יוקרה ומועדוני ספורט יוקרתיים , המחיר הגבוה יוצר את הביקוש המיוחד , וכשהמחיר עולה הביקוש יכול דווקא לגדול . לדוגמה , לאחר שמחי...  אל הספר