מבין ההגדרות הרבות שניתנו למושג העמדה , הרווחת ביותר בקרב חוקרי התנהגות הצרכן היא הגדרתו של פישביין : עמדה היא נטייה ( predisposition ) נלמדת להגיב תגובה חיובית או שלילית כלפי אובייקט 1 או כלפי קבוצת אובייקטים . כל מרכיב בהגדרה זו חשוב להבנת תפקיד העמדה בהתנהגות הצרכן . עמדה היא נטייה – עמדה מבטאת יחס נפשי . העמדה קיימת בהכרתו של הפרט , ואי אפשר אפוא לערוך עליה תצפית ישירה . עלינו להסיק את העמדה מדבריהם או מפעולותיהם של בני האדם . לדוגמה , הבחנתם שחברכם מאזין תכופות לשירי חזנות מתוך אוסף התקליטורים שהוא מחזיק בחדרו – תוכלו להסיק מכך שיש לו עמדה חיובית כלפי שירי חזנות ; אותו חבר מספר לכם שאינו נהנה לסעוד במסעדת הסטודנטים – מכאן תסיקו שהוא בעל עמדה שלילית כלפי המנזה . הגדרת העמדה כנטייה מבדילה אותה מרגש או מגחמה חולפים ומדגישה את יסוד הקביעות שבה , המאפשר לה לשמש בסיס יציב לניבוי . העמדה גם זמינה תמיד , אפשר לשאול עליה בכל עת , והיא נוחה אפוא למדידה . זאת ועוד עמדה יכולה להתייחס לעבר , להווה ולעתיד , ולכן רב ערכה הן כמשוב על פעולות שנעשו בעבר והן לבחינת סיכויי ההצלחה של רעיונות חדשים בעת...
אל הספר