עולם הידע של הצרכן הוא אחד הנושאים המרתקים ועם זאת הפחות נחקרים בתחום התנהגות הצרכן . פרויד כבר הראה שמערכת ההכרה היא רק קצה הקרחון של הנפש . במהלך לימוד דרכי הזיכרון נוכחנו שאפילו בתחום המודע הבנתנו מוגבלת בעיקר לידע המילולי . עולם שלם ועשיר של מראות , צלילים , ריחות ומגעים האצורים בזיכרוננו , שחיוניותם עולה בהרבה על זו של המילים , הוא בשבילנו ארץ כמעט לא נודעת . הטעם העיקרי למצב עניינים זה הוא שאין אנו יכולים לחקור את ההכרה אלא באמצעות ההכרה , וכך אנו נתונים במעגל קסמים שקשה להיחלץ ממנו . הפרסומת , שהיא הכלי המרכזי להעברת ידע לצרכן , נעשית באמצעות תמונות וצלילים לא פחות מאשר במילים . את הפנייה למערכות ההכרה הלא מילוליות של האדם מדריכים לקחי ניסיון , אינטואיציה ודמיון יצירתי של משווקים ומפרסמים יותר מאשר מערכת שיטתית של עקרונות מנחים . פרק זה של לימוד הנושא , חיפוש מידע , התמקד בעולם הידע הפנימי של הצרכן . מטבע הדברים , זיכרוננו הוא מקור הידע המידי והזמין ביותר , ולא פעם אנו מסתפקים בו כמקור יחיד לקבלת החלטת הקנייה . ואולם , במקרים רבים הצרכן סבור שאוצר הידע שלו דל מכדי לאפשר החלטה שק...
אל הספר