הקנייה השקולה אופיינית למצבים שבהם הצרכן מייחס חשיבות רבה לקנייה ולתוצאותיה . כדי להגיע לבחירה " הנכונה " הוא מוכן להקדיש זמן ומאמץ לחיפוש מידע על השוק ולהשוואה בין החלופות הקיימות . תהליך קבלת ההחלטה מתחיל בהכרה בבעיה ומתקדם בסדרה של צעדים המוליכים לפתרונה . סדרת הצעדים מוצגת בתרשים 1 להלן . בשלב ההכרה בצורך , כזכור , הצרכן חש בקיום צורך או בפער שבין מצבו הנוכחי למצב הרצוי לו . אם הבעיה דוחקת , הוא יפעל לחפש לה פתרון . בשלב של חיפוש מידע הצרכן לומד אילו מוצרים בשוק יוכלו לסייע לפתרון בעייתו , מהן התכונות המאפיינות אותם , ועל פי אילו אמות מידה יש להעריך את ההבדלים הקיימים ביניהם . בשלב הערכת החלופות הצרכן משקלל את היתרונות והחסרונות של המוצרים העומדים לבחירתו וקובע את העדפתו . המעבר לשלב הקנייה מחייב קבלת החלטות על מועד הקנייה , מקומה ותנאיה . ההתנהגות שלאחר הקנייה מקיפה קשת רחבה של תגובות : הערכה מחדש של הקנייה ושל התועלת שבמוצר ; פיתוח נאמנות או להפך , יחס של דחייה וביקורת כלפי היצרן ; מעורבות בהפצת מידע חיובי או שלילי על המוצר בקרב צרכנים אחרים ; וכן התעוררות צרכים חדשים עקב קנייה (...
אל הספר