מאחר שהמניעים הם מושגים היפותטיים , אפשר לבחון אותם רק בדרכי עקיפין ולא באמצעות תצפית ישירה . זו הסיבה שאף אחת משיטות המדידה הקיימות אינה מספקת כשהיא לעצמה . 10 לחיזוק המהימנות והתוקף נוהגים החוקרים להשתמש בכמה שיטות לחקירת אותה התופעה . כללית אפשר לדבר על שלוש שיטות מדידה עיקריות : תצפית והיקש , אינטרוספקציה ומבחני השלכה . תצפית והיקש – החוקר מקיש על מניעיו של הצרכן מתצפית על פעולותיו . לדוגמה , אם אנו רואים אישה הקונה ארוחה מוכנה שמחירה גבוה יחסית לעלות הבישול בבית , נסיק שהמניע לקנייה הוא חיפוש נוחות . שאלה 7 יש המבקרים את שיטת התצפית וההיקש בטענה שהיא מעגלית באופיה . מהי המעגליות בדוגמה שהובאה לעיל ? התשובה בסוף הפרק אינטרוספקציה – יש חוקרים המאמינים שהדרך הטובה ביותר לעמוד על מניעי הצרכן היא פשוט לשאול אותו ישירות מה הם מניעיו . שאלה 8 שיטת האינטרוספקציה נראית כה פשוטה ומובנת מאליה . היכן טמון בה הקושי ? התשובה בסוף הפרק מבחני השלכה ( – ( projection tests החוקרים משתמשים בטכניקות של השלכה כדי לעקוף את מנגנוני ההגנה ולהגיע אל מניעיו האמתיים של הצרכן . הנבדק מתבקש לבצע מטלות כמו העל...
אל הספר