המצב המצוי מוגדר באמצעות מערכת התנאים והנסיבות שהאדם פועל בה . הדוגמה השכיחה ביותר לשינוי מצב המחייב פעולה מצד הצרכן היא התרוקנות מלאי המצרכים הדרושים לשימוש יום יומי בבית . דוגמאות אחרות הן שינויים במצבו הפיזיולוגי של הצרכן ( התעוררות רעב מביאה לחיפוש מזון ) , שינויים במצב הכלכלי ( תוספת הכנסה מעודדת הוצאות חדשות ) או שינויים במצב המשפחתי ( לידת ילד מביאה עמה דאגה לסיפוק צרכיו ) . לעתים קרובות מילוי צורך אחד של הצרכן מביא לשינוי מצב המעורר צורך חדש – מעבר לבית חדש מחייב שינויים בריהוט , קניית מכונית מחייבת שירותי מוסך , וכדומה . מה שקובע בסופו של דבר את ההכרה בצורך אינו עצם השינוי במצב הקיים אלא השינוי בתפיסתו של מצב זה . בדרך כלל , שינוי במציאות יוביל לשינוי מתאים בתפיסה , אך התפתחות כזאת אינה הכרחית . אפשר שהצרכן לא ירגיש שחל שינוי במצבו , ולהפך , אפשר שהתפיסה תשתנה ואילו המצב עצמו לא ישתנה . סיפור הפתיחה הראה שרוב הצרכנים אינם מכירים באיום הנשקף לשיניהם משכבת הבקטריות המצטברת עליהן . שאיפת היצרן היא שהצרכן ילמד לראות את מצבו בעין אחרת .
אל הספר