מוצר קונים כדי להשתמש בו . השאלה איך הצרכן משתמש במוצר שברשותו משהושגה המטרה העיקרית – הקנייה – לא זכתה לתשומת לב רבה מצד החוקרים . מטבע הדברים , רוב מעייניהם היו נתונים לקנייה . ואולם , לשאלה זו נודעת חשיבות רבה לא רק מהבחינה העיונית , אלא גם מנקודת מבט מעשית . לדוגמה , בשנים הראשונות של כניסת מדיח הכלים לשוק נחפזו רבים לרכוש את המוצר , בתקווה להגשים את חלומם על השחרור מעול ההדחה היום יומי . בדיעבד נתקלו בבעיות רבות בשימוש : המים הקשים גרמו לתקלות תכופות ; בעיית השטיפה של הסירים והמחבתות , שהיא עיקר העול , לא באה על פתרונה ; לא פעם אחת נדרשו שינויים יקרים במבנה הכללי של המטבח , ועוד . בעיות אלה עיכבו את קצב התפשטות המוצר בשוק . חקירת אופן השימוש במוצר יכולה לסייע למשווק בהשגת יעדים ארוכי טווח כמו הגדלת סיפוק הצרכן , הבטחת נאמנותו ועידוד פעילותו בהעברת פרסומת מפה לאוזן בקרב צרכנים פוטנציאליים אחרים . רוב המחקר בשאלת השימוש מתמקד בתועלת המעשית שאפשר להפיק מהמוצר . בשנים האחרונות גבר עניינם של החוקרים במשמעות החווייתית והערכית של הצריכה . המונח " צריכה נהנתנית" ) hedonic consumption ( הי...
אל הספר