אנשים חושבים באמצעות תמונות ושאלות . כל הזמן אנחנו מריצים במוחנו תמונות – על מקרים שקרו לנו בעבר , או גרוע מזה – על דברים שאנו חוששים שיקרו לנו בעתיד . בתוך התמונות האלה מקננות שאלות כגון : איך אצליח לסיים את כל העבודה שלי עד מחר ? מתי המצב הכלכלי הדפוק הזה ישתנה לטובה ? האם היא מחבבת אותי , או שהיא מחייכת ככה לכולם ? בתהליך הקנייה של דבר-מה אנו מפעילים שאלות מסוימות . אולי אנחנו לא ממש מבטאים את המילים , אבל בראש אנחנו עושים מעין הערכה של המוצר , ממש כמו שאנחנו מעריכים בחוש אדם שזה עתה הכרנו : " האם אני מתחבר לאיש הזה . " ? לכן , אם אתה כותב מכתב מכירה ארוך או דף נחיתה קצר , עליך לתת דעתך לשאלות הבאות . לא רק שהן זקוקות לתשובה , אלא שבכך שאתה משיב עליהן בסדר הנכון , אתה יוצר שטף הגיוני לטיעון שלך . $ שאלה ראשונה : "למה לי להקשיב לך " ? כמו שכבר סיכמנו בינינו , רובנו מנהלים חיים עמוסים ותובעניים . אין לנו פנאי לשטויות , אנחנו כל הזמן כאילו ממיינים דואר זבל מעל לפח האשפה , ומה שנראה לנו בבירור כזיבול מוח אנחנו בכלל לא טורחים לפתוח . במה שנוגע לדוא"ל , אנחנו מעיפים בו במקום מה שנראה כמו ...
אל הספר