|
|
עמוד:10
מזהים עם עלייתה של בורגנות ישראלית חדשה . הצרכנים הראשונים היו אנשי עסקים בינלאומיים ובעלי תפקידים חברתיים , שמצאו ששתיית יין והתמחות ברזי התחום יכולים להיות חלק מהון תרבותי שביקשו לנכס לעצמם . בחינת ההתקבלות הראתה כי רכישת יין וצריכתו סימנה אימוץ של סטנדרטים מעמדיים - תרבותיים - בינלאומיים חדשים ומקור אטרקטיבי להשקעת זמן וכסף . הספר מראה כי התפתחותו של תחום היין בשנות השמונים קשורה באופן הדוק לשני תהליכים מקבילים ומשלימים . מצד אחד , צמיחתה של תעשייה מקומית של יינות איכות ; מצד שני , ההשתנות של תרבות הצריכה כתולדה של עליית מערכת כלכלית קפיטליסטית והתגבשותו של מעמד בינוני חדש , ששם דגש על ערכים כמו קריירה , נהנתנות , אנינות , חדשנות ובינלאומיות . יצרני היין - שבכללם אני מונה גם את יצרני המשמעות : כותבים , מבקרים , בעלי חנויות מתמחות ועוד - נדרשו לקדם מוצר שלא הייתה לו דרישה באותו הזמן . הם בחרו לעשות כן באמצעים עקיפים , תוך שהם מייחסים לו משמעויות תרבותיות , אידיאולוגיות , מעמדיות ובינלאומיות . האחראים על חשיפתו הישירה של היין בפני הקהל הציגו דגמי צריכה חדשים . הם העניקו ליין ממד שכלתני , מיתגו אותו והשפיעו על אופני השימוש בו . תרומה נוספת לצמיחת שדה היין הישראלי התרחשה הודות להתערבותם של גורמים מדיניים בעלי אינטרסים פוליטיים . הדוגמה הבולטת היא החלטת הממשלה לתמוך בפרויקט שהוצע על ידי יזם פרטי להקמת יקב ברמת הגולן , חרף המשבר הפנימי העמוק שבו הייתה שרויה תעשיית היין בישראל באמצע שנות השמונים . ממשלת הימין בראשות מנחם בגין , שפעלה למען עידוד ההתיישבות בגולן ולמען הקמתם של מפעלים תעשייתיים שיספקו מקומות עבודה למתיישבים , ניאותה להעביר תקציבי פיתוח וסייעה בהוצאת הפרויקט לפועל . השיקולים להיענות לפנייה לא נבעו מתוך כוונה להגדיל את ענף היין או להפכו לענף חקלאי מועדף , דוגמת ענף ההדרים - שיקולים שהועלו לדיון רק באמצע שנות האלפיים - אלא מתוך מניעים אידיאולוגיים - פוליטיים גרידא . תהליך זה חזר על עצמו שני עשורים מאוחר יותר ביהודה ושומרון , שם משמשת תעשיית היין כחלק מפיתוח כלכלי ומנרמול אזרחי של ההתנחלויות . השפעה מדינית נוספת ששינתה וקידמה את התחום בשלב מאוחר יותר הייתה החלטת הממשלה להפחית באופן משמעותי את היטלי המס על יין מיובא
|
|